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公關公司走過了2013年的低迷狀態，卻在2014年迎來了一股兼并潮，怎么應對這股潮流，成為了公關公司新一輪面臨的挑戰。
先是在6月底北京老牌公關公司被以4.6億元收購100%股權；再接著9月底，本土知名的公關公司也以4.6億元被業外公司收購100%的股權。
在全球傳播和創意產業的版圖中，幾大傳媒集團不斷的兼并和收購，幾乎成為傳播產業最強大的整合與推動力量。有人曾經做過統計，這些大型的傳播集團平均每周都要在全球收購一家新的公司。而在中國，這一潮流在這幾年開始蓬勃興起，推動創意傳播產業并成為資本市場并購與重組大潮中最亮眼的板塊之一。2010年以來一系列創意、公關和傳播產業公司登陸資本市場，打開了本土企業借助資本力量整合傳播創意產業的大門?；蛟S，在這股并購浪潮中，中國的WPP正在孕育產生。
走規模整合的發展模式
被收購的北京老牌
公關公司，10年前就已經是中國十大公關公司了，由于上市沒有成功，業務一直徘徊不前，并在最近幾年逐步拉大了與同行的距離；而上海本土知名公關公司，這幾年逐漸在行業內顯露頭角，發展勢頭不錯，在快消品行業擁有多個重量級的客戶。不過，殊途同歸，他們先后宣布了被收購的新聞。
從數據上看，本土公關公司在經歷了十年的黃金增長期之后，最近幾年大多遇到了發展的瓶頸，無論是營業額還是凈利潤，依靠自身的積累已經很難繼續快速擴張；除了上市，如果想實現規模擴張和資源整合，并購不失為一條不錯的路徑。
“我們在選擇被上市公司收購時，更多考慮的是戰略協同性，希望友拓的業務與上市公司之間可以實現互補，共同增長。”公關公司總經理蔣皓表示。
“收購結束后，迪思傳媒依然可以保持獨立品牌和業務的獨立運作，業務團隊也不會有變動。”北京公關公司總裁黃小川也表示。
事實上，本土公關公司在實現并購的同時，既希望上市的母公司能給自己的業務帶來直接或者間接的幫助，又不希望母公司更多地干涉自己日常的經營和管理，因此，選擇一家業外的公司似乎更理想。
N1+1>2的目標。
業外資本殺入公關行業
收購公關公司的兩家業外企業，對于廣告和公關傳播行業而言都是陌生人，那么，兩家業外公司為什么要收購本土的公關公司呢？
創業板上市的深圳聯建光電起初是一家做戶外LED的公司，后來業務逐漸延伸到戶外廣告牌的經營和銷售領域，2012年還成立了聯電傳播，專門從事戶外媒體的運營；2014年上半年，深圳聯建光電收購了最大的戶外廣告購買公司——分時傳媒，業務進一步延伸到戶外傳播領域，是一家典型的從生產制造過渡到營銷傳播領域的企業。
“聯建光電希望在傳播行業進一步做大，并實現數字化的轉型，做精準傳播。因此，我們會尋找傳播行業契合度高、互補性強的數字化營銷公司進行收購談判，最終將聯建光電打造成大戶外傳媒集團。”聯建光電董事長劉虎軍表示。
華誼嘉信則是一家從事線下促銷活動的專業化的公司，2010年實現了在深圳創業板上市，成為第一批在深圳創業板上市的15家公司之一。2013年，華誼嘉信通過重大資產重組方式收購了上海波釋廣告、上海東汐廣告、美意互通這三家公司。
在華誼嘉信CEO劉偉看來，華誼嘉信這次對迪思傳媒的收購，與正在進行中的好耶廣告的收購，最終將自己的業務版圖從零售終端管理、廣告延伸到數字營銷和公關領域，實現了整合營銷傳播的全產業鏈布局，也使其真正具備了與藍色光標抗衡的資本。
談到華誼嘉信的并購戰略，劉偉表示，公司的并購戰略是以新媒體為導向的打通全產業鏈的綜合廣告營銷服務商。并購方向包括部分新媒體和內容營銷的公司，媒體部分包括互聯網和移動互聯網的優質廣告公司，今年并購的迪思傳媒是公司至為重要的戰略部署。內容營銷部分主要包括視頻、讀書、游戲、音樂節目等娛樂內容的創作和植入的公司。
蔣皓告訴《中國經營報》記者，由于收購雙方的發展戰略都比較清晰，談判進行得比較順利，因此只用了半年多時間就談好了所有收購的細節，最終聯建光電以4.6億元的價格收購上海友拓公關100%的股權。收購完成后，一方面上市母公司向被收購公司輸入大筆資金，另一方面，無論是上海友拓公關還是迪思傳媒，都將在資本的幫助下，加快整合的步伐。
轉型勢在必行
據悉，這次收購，深圳聯建光電與上海友拓公關簽訂了為期5年的對賭協議，對賭協議規定上海友拓公關從2014年開始，稅后利潤在2014年3100萬元的基礎上，每年保持20%的增長，5年后要達到6400萬元的指標，5年的凈利潤總額為2.3億元，這也是估值達到4.6億元的依據。而華誼嘉信與迪思傳媒也簽署了對賭協議，在3年內，按照估值要完成相應的業績，例如2014年要完成4000萬元的凈利潤。
“并購后，公司將專門設立一家員工持股的子公司，我們將拿出20%的股份用于員工激勵，留住優秀員工，以員工期權的方式，增加公司人才的穩定性。此外，我們還將尋求一些技術型的公司進行收購整合，尤其是數字營銷公司，例如大數據營銷和DSP類型的公司，以彌補我們在數字營銷領域技術上的短板。”蔣皓表示。
在品牌戰略專家聞罡看來，隨著業外資本加大對本土公關機構并購的步伐，行業整合并購的趨勢已經十分顯現，那些規模不夠大、分散的公關公司未來的發展方向，就是加快自身的整合并購，從獨木舟演變成大航母；此外，有一批缺乏技術含量和創新能力的公關傳播企業將逐漸被市場淘汰。無論是傳播創意，還是新媒體技術，還是品牌戰略咨詢，公關公司的價值正在被進一步挖掘和加強，公關傳播也不再被認為是缺乏核心競爭力的行業，其價值正在被資本市場所認同。
即便這樣，蔣皓認為，公關行業的轉型還是勢在必行。蔣皓坦言，3年前，公關行業的轉型壓力還不算大，傳統媒體與門戶網站的溝通與維護依然是工作的主要內容，對于新媒體大家都處于觀望與初步探索階段。在互聯網和移動互聯網崛起之后，客戶已越來越把公關預算向新媒體傾斜，對傳統媒體保持持續壓縮。對于公關公司而言，如何在微博、微信、人格化網絡社群這樣的新媒體平臺上建立品牌美譽度，打造個性化的品牌故事，與消費者進行定向溝通，并實現定量監測與分析，將是很大的挑戰。
公關公司經理蔣皓表示：“我認為，未來的公關公司應該以創意為驅動，加上對數字營銷技術的充分應用，從這兩個維度加強自身競爭力，主動融合移動互聯網，就會擁有更大的機會。”
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